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Dissertation zugänglich unter
URN: urn:nbn:de:gbv:18-30682
URL: http://ediss.sub.uni-hamburg.de/volltexte/2006/3068/


Der Radiosender als Dienstleistungsmarke : ein Ansatz für eine ganzheitliche Markenführung im Hörfunk ; exemplarisch dargestellt am Radio Bremen-Programm "Bremen Eins"

Busch, Martin

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Freie Schlagwörter (Deutsch): Markenführung , Markentechnik , Markensoziologie , Hörfunk , Radiosender
Basisklassifikation: 85.40 , 05.35 , 05.30
Institut: Sozialwissenschaften
DDC-Sachgruppe: Nachrichtenmedien, Journalismus, Verlagswesen
Dokumentart: Dissertation
Hauptberichter: Weischenberg, Siegfried (Prof. Dr.)
Sprache: Deutsch
Tag der mündlichen Prüfung: 05.07.2006
Erstellungsjahr: 2006
Publikationsdatum: 23.10.2006
Kurzfassung auf Deutsch: In einer „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (Meckel 1999: 12), in der immer mehr Programme um die Gunst der Hörer buhlen, müssen auch Radiosender als Marken verstanden und geführt werden – ob öffentlich-rechtlich oder privat.
Markenführung muss ganzheitlich sein, da sind sich die Vertreter des identitätsorientierten Marketings und der Markensoziologie einig (vgl. Meffert 2004: 317 und Deichsel 2003: 6). Sie muss das Zusammengehörige, das Reziproke, sprich das Gestalthafte des Markensystems berücksichtigen. Nach Auffassung des Autors besteht das „Markensystem Radiosender“ aus den drei Subsystemen Product, Promotion und People. Neben dem Programm und der Unternehmens-Kommunikation prägen die Menschen, die das Produkt herstellen, ganz wesentlich die Wahrnehmung der Hörer (vgl. Ruß-Mohl 1995: 125). Das so genannte „internal branding“ muss deshalb für das Management einen hohen Stellenwert haben.
Damit ein Radiosender zu einer erfolgreichen Dienstleistungsmarke wird, muss er sich – wie jede starke Marke – fokussieren (vgl. Ries und Ries 2002: 8 oder Vasata 1997: 199). Wo immer möglich, muss innerhalb der Wertkette für Einmaligkeit gesorgt werden (vgl. Porter 2000: 170). Es gilt, spezifische Muster aufzubauen – bei einem Produkt, das einen Großteil seines Inhaltes jeden Tag ändert, eine besondere Herausforderung. Aber: „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ – seit Hans Domizlaff das Ziel der Markenführung – kann nur durch Berechenbarkeit und Stabilität erreicht werden (vgl. Kotler / Bliemel 1999: 692).
Generell gilt: „Markenmanagement ist Ursachenmanagement“ (Schmidt 2004: 318), denn nur die Aussage kann direkt gesteuert werden, die Akzeptanz nicht. Zur Analyse der Markenstärke eines Radiosenders – seiner Selbstähnlichkeit – empfiehlt der Autor deshalb, das für die Untersuchung der Qualität von Dienstleistungen bekannte nachfrageorientierte GAP-Modell (vgl. Zeithaml / Bitner 2003: 531) in ein angebotsorientiertes Verfahren umzuwandeln (Marken-GAP-Modell). So kann überprüft werden, ob zwischen den 4K Konzentration (Positionierung und Differenzierung von der Konkurrenz), Konsequenz (Umsetzung der Markenstrategie in allen Bausteinen), Kontinuität (dauerhafte Beibehaltung aufgebauter Muster) und Konsistenz (Widerspruchslosigkeit im gesamten Markensystem) „Lücken“ bestehen, die die Marken-Identität schwächen bzw. eine optimale Selbstähnlichkeit der Radio-Marke verhindern.

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