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Dissertation zugänglich unter
URN: urn:nbn:de:gbv:18-60201
URL: http://ediss.sub.uni-hamburg.de/volltexte/2013/6020/


Mediadienstleistungen in der Werbebranche

Media Services in the Advertising Business

Knuth, Ingo

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Basisklassifikation: 85.06 , 85.40
Institut: Wirtschaftswissenschaften
DDC-Sachgruppe: Wirtschaft
Dokumentart: Dissertation
Hauptberichter: Sjurts, Insa (Prof. Dr.)
Sprache: Mehrsprachig
Tag der mündlichen Prüfung: 29.11.2012
Erstellungsjahr: 2012
Publikationsdatum: 24.01.2013
Kurzfassung auf Deutsch: Mediaagenturen nehmen in Werbemärkten zentrale Positionen ein. Sie haben sich seit den 1980er Jahre aus Einheiten von klassischen Werbeagenturen oder unternehmensinternen Marketingabteilungen zu autonomen Akteuren entwickelt, die Schlüsselpositionen hinsichtlich des Handels von Werberaum und Werbezeit beanspruchen. So wurden vom Gesamtvolumen für die Buchung von Werberaum und Werbezeit im deutschen Werbemarkt zuletzt etwa 60 Prozent von den 18 größten Mediaagenturen verwaltet.
Obwohl Mediaagenturen wichtige Positionen in Werbemärkten einnehmen, wird ihre Rolle in der wissenschaftlichen Literatur nicht umfassend genug reflektiert. So werden Mediadienstleistungen wiederholt nicht als eigenständige Prozesse, sondern als Bestandteil klassischer Werbeagenturen angesehen. Die Differenzierung zwischen Agenturformen wird lediglich in wenigen wissenschaftlichen Arbeiten vorgenommen. Es findet häufig keine Begrenzung des Aufgabenbereiches der Mediaagenturen von anderen Akteuren in der Werbebranche statt. Auch wird kaum deutlich, welche Determinanten die Einbeziehung dieses Akteurs in die Prozesse von Werbetreibenden beeinflussen.
Durch die unzureichende Darstellung der Entscheidungsgrundlagen sowie des Aufgabenspektrums und der Strategien des Akteurs Mediaagentur wurde ein entscheidender Bestandteil der Marktstrukturen in Werbemärkten in der wissenschaftlichen Literatur bisher stark vernachlässigt. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des kumulativen Dissertationsprojektes, einen umfassenden Überblick über die Strukturen und Strategien im Markt der Mediadienstleistungen zu geben, um auf dieser Grundlage Managementimplikationen ableiten zu können. Die Arbeit unterteilt sich in drei übergeordnete Fragestellungen:
Welche Aufgaben übernehmen Mediaagenturen in Werbemärkten? Welche Strategien werden von Mediaagenturen auf Unternehmens- und Geschäftsfeldebene gewählt, wie werden diese ausgestaltet und welche Elemente davon tragen zum Geschäftserfolg bei?
Von welchen Faktoren ist das Outsourcing von Mediadienstleistungen abhängig und welche Probleme resultieren daraus?
Der Beitrag „Wachstumsstrategien im deutschen Werbemarkt. Eine inhaltsanalytische Betrachtung des Aufgabenspektrums von Mediaagenturen“ beschäftigt sich mit der Analyse der von Mediaagenturen angebotenen Dienstleistungen. Dabei sollen folgende Fragen beantwortet werden: Welche Aufgaben erfüllen Mediaagenturen und wie sind diese theoretisch einzuordnen? Besteht eine Divergenz zwischen der Darstellung des Aufgabenspektrums von Mediaagenturen in der Wissenschaft und der Praxis?
Zunächst wird der aktuelle Stand der Literatur systematisiert und anschließend ein Vergleich dieser Befunde mit den Produktportfolios der 18 umsatzstärksten Mediaagenturen in Deutschland vorgenommen. Hierfür wird eine Inhaltsanalyse der Internetauftritte durchgeführt, um mögliche zusätzliche Aufgaben, die nicht in der wissenschaftlichen Literatur aufgeführt sind, zu erfassen. Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass die überwiegende Zahl der Marktteilnehmer, neben ihren Kernleistungen in den Bereichen Mediaeinkauf, -planung, -vermittlung und -abwicklung, ein großes Spektrum von Zusatzleistungen anbietet. Dabei ist festzustellen, dass ein Unterschied zwischen der Erfassung der Tätigkeiten von Mediaagenturen in der wissenschaftlichen Literatur und dem realen Leistungsspektrum besteht. Mediaagenturen üben demnach nicht mehr nur ihre Kernfunktionen Mediaeinkauf und -planung aus, sondern betreiben Strategien, die Wachstumsperspektiven jenseits ihrer klassischen Geschäftsmodelle darstellen.
In der Abhandlung „Do Additional Services Matter? An Empirical Evaluation of Opportunities to Grow for Media Agencies“ steht eine detailliertere Betrachtung der verfolgten Strategien sowie deren Einfluss auf die Zufriedenheit mit der Leistung von Mediaagenturen im Vordergrund. Hier werden Ansätze aus dem Dienstleistungsmanagement einbezogen und ein Strukturgleichungsmodell entwickelt, welches mittels einer Befragung von Marketingentscheidern erhoben und auf der Basis des Partial Least Squares Verfahrens statistisch getestet wird.
Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass nur wenige zusätzliche Dienstleistungsangebote einen signifikanten Einfluss auf die Erhöhung der Zufriedenheit mit dem Produktportfolio haben. Diese Dienstleistungen sind Mediaberatung und -forschung sowie Angebote, die im Zusammenhang mit Maßnahmen in den Bereichen digitaler Medien und Sponsoring stehen. Auch wird deutlich, dass der Bereich der Internationalisierung für Mediaagenturen eine besondere Bedeutung besitzt.
Länderübergreifend durchgeführte Kommunikationskampagnen von werbungtreibenden Unternehmen führen dazu, dass auch Mediaagenturen ihre Geschäftstätigkeiten internationalisieren müssen. Deshalb beschäftigt sich der Beitrag „Market Entry Strategies of Media Agencies“ mit den internationalen Aktivitäten von Mediaagenturen. Dabei werden die Fragen gestellt, welche Strategien Mediaagenturen auf ausländischen Märkten verfolgen und ob sich diese von den Handlungsmustern anderer Akteure unterscheiden.
Um diese Fragen zu beantworten wird eine Expertenbefragung durchgeführt. Dafür wurde ein Fragebogen entwickelt, welcher die strategischen Optionen für den Markteintritt, Markteintritts- und Marktaustrittszeitpunkte beinhaltet. Es ist festzustellen, dass die Internationalisierung von Mediaagenturen seit den 1980er Jahre stark an Bedeutung gewonnen hat. Sie folgen dabei etablierten Handlungsmustern. Dabei werden zunächst Märkte ausgewählt, welche durch eine geringe physische Distanz zu den Heimatmärkten charakterisiert sind. Auch wurden in den meisten Fällen verbindliche und ressourcenintensive Investitionen vorgenommen, was für den Anspruch an kontroll- und steuerungsintensive Marktpräsenzen und relativ geringe Marktunsicherheiten spricht.
Der Beitrag „Decision Drivers for Outsourcing Media Buying Services“ beschäftigt sich mit der Anwendung entscheidungstheoretischer Grundlagen des Outsourcing-Prozesses bei Mediadienstleistungen. Hierbei wird die Frage gestellt, welche Determinanten die Outsourcing-Entscheidung hinsichtlich Mediadienstleistungen beeinflussen. Zur Beantwortung werden Hypothesen auf der Grundlage der Transaktionskostentheorie, der Prinzip-Agenten-Theorie sowie des ressourcenbasierten Ansatzes abgeleitet und in einem Strukturmodell zusammengefasst. Die Datenerhebung erfolgt durch die Befragung von Mediaverantwortlichen in werbungtreibenden Unternehmen. Eine Auswertung findet mit Hilfe des Partial-Least-Square-Verfahrens statt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass der Aspekt der Verhaltensunsicherheit aufgrund der Befürchtung eines opportunistischen Verhaltens als der zentrale Hinderungsgrund für die Entscheidung pro Outsourcing zu identifizieren ist. Jedoch sind werbungtreibende Unternehmen von den Kenntnissen und Fähigkeiten des externen Agenten abhängig, da sie diese zum Teil nicht aufbringen können und sich deshalb für die Inanspruchnahme entscheiden.
Methoden zur Überwindung von Informationsasymmetrien werden in dem Beitrag „Die Qualität der Leistungserstellung von Mediaagenturen in Deutschland: Ein Ranking” diskutiert sowie die Methode der Kundenzufriedenheitsbefragung als ein mögliches Instrument zur Überwindung des Informationsgefälles angeboten. Vor diesem Hintergrund werden die in der Praxis üblichen Bewertungen der Leistungsfähigkeit von Mediaagenturen diskutiert. Anschließend wird eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen durchgeführt und ein Ranking für den deutschen Markt entwickelt. Es zeigt sich vor allem, dass dabei umsatzschwächere Agenturen auf den vorderen Rängen platziert sind und der Aspekt der Servicequalität als Differenzierungsmerkmal zu interpretieren ist.
Insgesamt ist es das Ziel der Dissertation, wesentliche Aspekte, die dem Handeln von Mediaagenturen zugrunde liegen, aufzuarbeiten und einen Beitrag zum besseren Verständnis und zur Erweiterung dieses Forschungsfeldes leisten.

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