Between Socialism and Commerce : Outdoor Advertising in the People's Republic of China 1996-1999

Abstract

The great variety of outdoor advertisements that fill public space in the People's Republic of China since the late 1990s is frequently pictured in the media as a mirror of China's economic development. After providing a brief overview on the sources of advertising design in China, this work examines almost 1,000 outdoor advertisements that were photographed between 1996 and 1999 in Shanghai, Beijing and Shandong Province. The description and analysis of specific motifs and images shows how advertisements and propaganda interact and how they attempt to define cultural identities. Advertisements range from affirming the official ideology to openly rejecting it. Many advertisements, for example, affirm propaganda messages about national pride and economic success. Some seem to support the values that are promoted in propaganda campaigns, but in fact, they present these same values as an exclusive and merely private good that can only be achieved by purchasing certain products. Some advertisements place familiar motifs from propaganda posters in a new context and thus change their meaning, and others introduce images that do not appear on propaganda at all. Those advertisements reflect social and political changes and often reject official ideology. They represent the ideological freedom in advertising that is obviously tolerated by the State. "Chinese" contents or values in advertising are ideologically desired, but they also conform to marketing concepts of "localization." However, references to "Western," "Chinese," or "Asian" culture are rarely unambiguous. Advertising design often attempts to combine modern, "Western," design concepts with specifically "Chinese" imagery. A few advertisements play with the visual possibilities of Chinese characters. Working with the meanings of the characters and their components, these designs are only understandable for Chinese reading people and thus constitute a more or less specifically "Chinese" design. This thesis shows that advertising messages in China differ considerably in regard to their relation to official ideology as well as in defining cultural identities. By presenting and categorizing a large number of advertisements it offers a basis for the research on advertising images in the People's Republic of China.

Spätestens seit der zweiten Hälfte der 1990er Jahre ist der öffentliche Raum in der Volksrepublik China mit einer Vielzahl von Werbebotschaften gefüllt, die als deut­licher Spiegel der wirtschaftlichen Entwicklung des Landes wahrgenommen werden. Nach einem Überblick über Quellen des Werbedesigns in China untersucht diese Arbeit fast 1000 Außenwerbungen, die zwischen 1996 und 1999 in Shanghai, Peking und in der Provinz Shandong aufge­nommen wurden. Die zwei Hauptteile der Arbeit zeigen anhand der Untersuchung einzelner Motive und Bilder beispielhaft, in welchem Wechselverhältnis Werbung und politische Propaganda zueinander stehen, und wie durch Inhalte oder Gestaltung der Werbung kulturelle Identitäten definiert werden. Die Analyse der Werbebilder im Hinblick auf ihr Verhältnis zur politischen Propaganda ergab eine große Bandbreite zwischen Affirmation der offiziellen Staats- und Parteiideologie und relativ offenem Widerspruch. Viele Werbungen unterstützen propagandistische Botschaften, vor allem wenn es um Nationalstolz und wirtschaftlichen Fortschritt auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene geht. Manche folgen nur scheinbar den Werten zeitgleicher politischer Kampagnen, indem sie die allgemein formulierten Werte der Propaganda zum exklusiven und rein privaten Gut deklarieren. Werbung zeigt soziale und politische Veränderungen und widerspricht der offiziellen Ideologie, wenn sie aus der Propaganda vertraute Motive in einen neuen Kontext stellt und damit ihre Bedeutung verändert, oder wenn sie Bilder zeigt, die in der Propaganda keinen Platz finden. Solche Werbungen stehen beispielhaft für die ideologischen Freiheiten, die sich Werbung im heutigen China – offenbar toleriert – erlaubt. „Chinesische“ Inhalte oder Werte in der Werbung sind einerseits ideologisch erwünscht und entsprechen andererseits Marketingkonzepten, die auf „localization“ bauen. Dennoch sind Verweise auf „westliche“, „chinesische“ oder „asiatische“ Kultur selten eindeutig. Verschiedene kulturelle und historische Motive unterschiedlicher Herkunft werden nach Belieben kombiniert. Auch im Design gibt es Ansätze, die versuchen, moderne, „westliche“ Designkonzepte mit spezifisch „chinesischen“ Bildern oder Ausdrucksformen zu vermischen. Eine Reihe von Werbungen arbeitet mit den visuellen Möglichkeiten chinesischer Schriftzeichen. Die Mehrzahl dieser Designs sind nur für Chinesisch Lesende verständlich, da sie auf den Bedeutungen der Zeichen und ihrer Bestandteile aufbauen. Sie können in der Tat ein chinesisches Werbedesign begründen. Die Arbeit zeigt, dass Werbebotschaften in China in ihrem Verhältnis zur staatlichen Ideologie und auch bei der Definition kultureller Identitäten nicht homogen sind. Sie präsentiert und klassifiziert einen großen Ausschnitt der gesamten Bandbreite unterschiedlicher Werbebotschaften und bietet somit eine Grundlage für die Untersuchung weiterer Werbebilder in der Volksrepublik China.