Titel: Political Influencers? How voters make up their minds in the age of social media and digital communications
Sonstige Titel: Politische Influencer? Wie sich Wähler ihre Meinung bilden im Zeitalter von Social Media und digitaler Kommunikation
Sprache: Englisch
Autor*in: Hügelmann, Bendix
Schlagwörter: Campaigning; Wahlwerbung; Personal Branding; Digitaler Wahlkampf; Instagram; Politik; Kommunikation
GND-Schlagwörter: Social Media; Politische Kommunikation; Kampagne; Wahlkampf; Werbung; Personalisierung; Online-Marketing
Erscheinungsdatum: 2021-07-07
Tag der mündlichen Prüfung: 2021-06-21
Zusammenfassung: 
Kurzfassung der Einzelbeiträge

Political Influencers? Theoretical and analytical contributions to the analysis of Instagram as a means for political communication

Wie nutzen Politiker Instagram im Wahlkampf und wie könnte die Selbstdarstellung über Instagram den individuellen Prozess der Informationsverarbeitung und der Stimmabgabe beeinflussen? Der Beitrag bewertet diese und verwandte Fragen, die sich angesichts eines hypothetischen Zusammenhangs zwischen der strategischen Nutzung sozialer Medien in politischen Kampagnen und dem Ausgang von Wahlen stellen. Basierend auf Kahnemans Theorie des schnellen und langsamen Denkens wird am Beispiel von Instagram aufgezeigt, wie das kontinuierliche Versenden von visuellen Nachrichten die individuelle Entscheidungsfindung vor Wahlen beeinflussen kann. Um herauszufinden, wie Instagram innerhalb von Kampagnen genutzt wird, wurde das Nutzungsverhalten von 12 Spitzenpolitikern in den letzten Wochen vor der Bundestagswahl 2017 aufgezeichnet und statistisch ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, wie Interaktionen auf Instagram entstehen und was das Kanalwachstum antreibt. Auch wenn ein kausaler Zusammenhang zwischen Instagram-Nutzung und individuellem Verhalten in Ermangelung von Daten auf Individualebene nicht nachgewiesen werden kann, sind die vorliegenden Ergebnisse konsistent mit der theoretischen Modellierung. Sie zeigen, wie groß der langfristige Einfluss von sozialen Medien auf Entscheidungsprozesse theoretisch sein kann.


What if we are all just trained monkeys? A neurological approach to analyzing individual decision-making in a political context

In diesem Beitrag wird versucht, einen kausalen Zusammenhang zwischen der digitalen Vermittlung politischer Inhalte und individuellem Verhalten zu isolieren. Im Rahmen einer simulierten Wahl wird unter Laborbedingungen der Einfluss von Instagram-Nutzung und Selbstvermarktung einer fiktiven Politikerin auf die Bewertung durch Individuen untersucht. Die theoretische Grundlage hierfür sind Ergebnisse aus der Verhaltens- und Neurowissenschaft, welche einen negativen Zusammenhang zwischen hoher Smartphone-Nutzung und der kognitiven Leistungsfähigkeit von Individuen feststellen konnte. Darauf aufbauend wird ein theoretisches Konzept vorgestellt, das individuelles Verhalten unter dem Einfluss von Smartphone-transponierten Stimuli erklärt. Die entsprechende Forschungsfrage lautet wie folgt: Beeinflusst und verändert der Smartphone-zentrierte Social-Media-Konsum die menschliche Entscheidungsfindung in einem politischen Kontext? Die Ergebnisse aus einem Labor-Experiment zeigten, wie Teilnehmer eine politische Kandidatin in einem fiktiven Wahlkampf als charismatischer, zugänglicher, zuverlässiger und kompetenter einschätzten, wenn die Informationen, die die Grundlage für die Bewertung bildeten, über das Smartphone vermittelt wurden. Es konnte jedoch keine Veränderung der Wahlabsicht isoliert werden. Dies könnte jedoch am Messverfahren liegen.


Self-Marketing and political support. Evidence from social media, experimental, and survey-data

Dieser Beitrag stellt die Frage, ob politisches Selbstmarketing Individuen positiv beeinflusst und wie dies geschieht. Durch die Anwendung theoretischer Konzepte der Marketingwissenschaft auf die politische Kommunikation wird ein theoretisches Modell zur Analyse der individuellen Informationsaufnahme und -verarbeitung in einer digitalen Umgebung erarbeitet. Anhand von Google-Trends und Instagram-Daten wird gezeigt, dass Individuen politische Informationen entlang eines Marketing-Funnels suchen und finden. Soziale Medien nehmen dabei die Rolle eines Scharniers zwischen interessierten Individuen und politischen Inhalten ein. Im Rahmen eines Quasi-Experiments wird gezeigt, dass die Selbstvermarktung in sozialen Medien einen erheblichen Einfluss auf die Meinungsbildung von Individuen hat. Probanden, die wussten, dass eine Politikerin Instagram nutzt, zeigten sich in der Bewertung dieser Politikerin einem negativen Frame gegenüber weniger anfällig. Die Selbstvermarktung führte somit zu größerer Nachsicht auf Seiten potentieller Wähler. In einer Analyse repräsentativer Daten wurde zudem gezeigt, dass diejenigen Menschen die selbst Instagram nutzen diejenigen Politiker besser bewerten, die ihrerseits ebenfalls Instagram nutzen. Diese Ergebnisse sind mit den vorherigen Laborergebnissen konsistent und deuten auf einen genuinen Zusammenhang zwischen politischer Selbstvermarktung und der individuellen Bewertung von Politikern hin.

Brief summary of the individual papers

Political Influencers? Theoretical and analytical contributions to the analysis of Instagram as a means for political communication

How do politicians use Instagram in election campaigns, and how might self-marketing via Instagram influence information-processing and voting? This paper evaluates these and related questions that arise in light of a hypothetical link between the strategic usage of social media in political campaigns and the outcome of elections. Based on Kahneman's theory of fast and slow thinking, the paper uses Instagram as an example to demonstrate how the continuous sending of visual messages can influence individual decision making prior to elections. To find out how Instagram is used within campaigns, the usage behavior of 12 top-tier politicians was recorded and statistically analyzed in the last weeks before the 2017 German Federal Election. The results show how interactions on Instagram occur and what drives channel growth. Although a causal relationship between Instagram use and individual behavior cannot be demonstrated in the absence of individual-level data, the present results are consistent with theoretical modeling. They show how large the long-term influence of social media on decision-making processes can theoretically be.


What if we are all just trained monkeys? A neurological approach to analyzing individual decision-making in a political context

This Paper tries to isolate a causal mechanism between smartphone-transmitted political content and individual behavior in the context of a mock-up election. A theoretical argument is presented that builds on findings from behavioral and neuroscience, which found a negative correlation between high smartphone use and individuals' cognitive performance. Based on this, a theoretical concept is presented that explains individual behavior under the influence of smartphone-transmitted stimuli as in social media. The corresponding research-question reads as follows: Does smartphone-centered social media consumption affect and arguably alter human decision-making in a political context? The results from a laboratory experiment showed, how participants rated a fictitious candidate in a mock-up electoral campaign more charismatic, more accessible, more reliable and more competent, when the information, which built the foundation for the assessment, was conveyed via smartphone. However, no change in voting intention could be isolated. This, however, could be due to level of measurement.


Self-Marketing and political support. Evidence from social media, experimental, and survey-data

This paper asks whether political self-marketing positively influences individuals and how this happens. By applying theoretical concepts from marketing science to political communication, a theoretical model is developed to analyze individual information intake and processing in a digital environment. Using Google Trends and Instagram data, it is shown that individuals seek and find political information along a marketing funnel. Social media take on the role of a hinge between interested individuals and political content. In a quasi-experiment, it is shown that self-marketing on social media has a significant impact on individuals' opinion formation. Subjects who knew that a politician used Instagram were less likely to evaluate this politician in terms of a negative frame. Self-promotion thus led to greater leniency on the part of potential voters. In an analysis of representative data, it was also shown that those people who used Instagram themselves rated those politicians better who, in turn, also used Instagram. These results are consistent with the previous lab results and indicate a genuine connection between political self-promotion and the individual evaluation of politicians.
URL: https://ediss.sub.uni-hamburg.de/handle/ediss/9099
URN: urn:nbn:de:gbv:18-ediss-93836
Dokumenttyp: Dissertation
Betreuer*in: Schnapp, Kai-Uwe
Kübler, Raoul
Enthalten in den Sammlungen:Elektronische Dissertationen und Habilitationen

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